全球经济形势的不确定性加剧，许多商家对英国市场消费前景持谨慎态度，甚至认为线上消费热度正在减退。然而PayPal基于对2,047位英国消费者及623家英国企业的调研发布了《PayPal电商指数——英国版》，用一组数据为您揭示了与前述预期不同的一面：尽管三分之二的英国消费者减少了非必需品的支出  ¹，但英国消费者2023年月均线上支出反而推高至407英镑，年度同比增长17%，成为欧洲线上支出增长高地。

报告中的几大重要趋势值得中国出海卖家关注：线上支付正在多场景渗透，借助结账体验优化可提升转化率，网络安全应对措施和生成式AI应用都在重塑英国电商生态。如能瞄准这些坐标，定位增长引擎，则有可能在多变的跨境贸易中抢占先机。

一、英国电商市场重要趋势：把握消费脉动，洞悉市场变化

1. 线上消费逆势增长，品类结构在发生变化

尽管英国面临经济疲软与生活成本上升，线上支出却呈现增长趋势。研究表明，2023年英国消费者月均线上支出达407英镑，较2022年增长了17%。品类偏好呈现显著分化：服装与配饰是热门的线上交易类别，食品与饮料等刚需品类成为主导，旅游与观光（29%）、家居与园艺（25%）等改善型消费表现亮眼。值得关注的是，Z世代积极参与线上购物且偏好全额支付，其中35%热衷于线上游戏。

中国跨境商家需聚焦相关品类、优化选品策略，根据需求提供定制化产品；同时可开拓家居园艺等改善型领域，并关注细分人群需求（如Z世代的游戏消费）。

2. 社交电商崛起，代际差异影响购物路径

社交媒体成为消费决策关键触点，46%的英国消费者过去6个月通过社交平台下单，而且代际差异显著：Z世代（71%）社交购物参与度是婴儿潮世代（24%）的近3倍。平台选择上，Z世代偏爱TikTok、YouTube等视频内容驱动型渠道，而X世代更倾向Facebook等传统社交平台。

跨境商家在英国市场布局社交电商需“分代运营”，如针对Z世代可强化短视频营销与网红合作，面向年长消费群体则可简化流程、增强信任引导。

3. 支付方式多元化，先买后付日渐崛起

支付体验成为影响转化率的关键变量之一。调研报告显示，虽然借记卡仍是最受英国消费者欢迎的支付方式，但PayPal正在成为第二大受欢迎的支付方式。先买后付（BNPL）日渐崛起，23%的消费者在过去六个月中使用过，还有35%的消费者考虑在未来尝试。企业端，35%的英国线上企业提供BNPL服务，其中58%认为该模式有助于吸引新客。

出海企业可集成PayPal多元化支付工具*，同时探索提供先买后付服务，以灵活支付方案优化支付体验，以提升客单价及转化率。

面对英国消费者的消费行为转向，跨境商家须紧扣增长锚点，深挖多场景需求，抢占Z世代的社交媒体流量，以精准布局英国电商市场。除了掌握英国电商市场的三大重要趋势，商家还应摒弃对英国消费者的两大刻板认知，才能解锁英国市场真实需求，制定行之有效的营销策略：

第一，摒弃刻板印象，解锁消费潜力

传统认知认为年长群体抵触线上购物，但数据显示34%的婴儿潮世代每月线上支出超400英镑，与Y世代持平；而且，年长消费者在线上购物时更有耐心，购物车放弃率（55%）低于整体水平（66%）。他们也在探索新的购物渠道，17%曾在Facebook上完成购物。

企业需要持续关注年长消费群体，可以通过优化网站字体和导航等适老化设计，提供电话客服等传统支持方式，增强其体验及信任感；在品类布局上，可侧重健康护理、家居园艺及旅游观光等。若能准确把握这一庞大消费群体的需求，或可在市场中开辟一片蓝海。

第二，超越价格竞争，注重可持续发展

在英国市场低价不是万能的，消费者对商业伦理和可持续发展的关注度已超越价格。如果品牌与消费者价值观相悖，近三分之一（30%）的消费者会降低网购意愿，这个比例在Z世代消费者中上升至48%。当品牌出现环境保护责任、多元化和包容性、以及供应链劳工权益等方面的问题，消费者也不太愿意下单。

出海企业可考虑让品牌价值观与客户价值观保持一致，通过认证标签、透明供应链报告等方式建立品牌信任优势，以成为当今具有环保和社会意识的英国消费者眼中更愿意为之支付溢价的品牌。

二、英国电商成交转化密码：优化结账体验，促进业务增长

1. 全场景购物触发，移动端体验成核心

英国消费者可能在任何场景和契机下触发线上购物行为。61%的消费者喜欢通过智能手机购物，22%在乘坐交通工具时购物；即使是到店购物，仍有34%会使用智能手机进行比价。在这种消费习惯下，更好的移动端设计或成影响转化率的关键因素之一，如页面加载速度、一键结账的便捷性、响应式设计等。

2. 结账体验成转化关键，支付偏好与安全并重

27%的英国消费者因担心安全问题放弃购物车，24%因无法使用个人偏好的付款方式而中止购物。如果提供个人偏好的付款方式，43%表示将促成线上下单；如果可使用PayPal支付，35%的消费者更愿意线上下单。

如何提高英国消费者的下单意愿？调研报告指出客户体验是解决这一问题的关键所在。54%的消费者表示在购物体验更好、结账更快捷、导航便捷时更愿意下单。客户体验已成为跨境企业需关注的重点，可从三个方面持续完善：

第一，集成多种收单方式，满足多元化支付偏好

调研报告显示，在支付环节仅接受银行卡远远不够。品牌在决定提供哪些支付方式时，不仅要考虑价格和集成的问题。调研数据显示，如果商家提供个人偏好的支付方式，43%的消费者表示会更愿意下单；74%的英国消费者使用PayPal，32%认为PayPal是他们最信任的支付方式。

跨境商家应集成多种收单方式，无论是银行卡、数字钱包还是先买后付等，以全面的收单方案覆盖多元支付偏好，才更有可能提升转化率。选择PayPal这样值得信赖的支付合作伙伴，有助于企业满足消费者多样化的支付需求。

第二，了解耐心背后的逻辑，打造无缝流畅的体验

尽管Z世代是互联网原住民，他们面对冗长复杂的付款流程时比Y世代更有耐心。仅21%的Z世代曾因点击次数过多而放弃购物车，而28%的Y世代更容易因为结账时间过于冗长而放弃购买或付款。

Y世代正处于职业生涯的黄金时期，拥有更强的消费能力。企业在制定营销策略时，需要更加关注Y世代，通过优化结账步骤，提供适合他们的一键式收单方案，打造无缝流畅的体验，以满足Y世代消费者的需求。

第三，提供免费配送，撬动成交转化杠杆

运费可以促成交易，也可以终止销售。英国消费者不仅将免费配送视为交易的一部分，还将其作为网购时的真正差异化因素。如果能提供免费配送、并明确退换货政策，74%的消费者会更愿意下单。如果卖家收取的运费过高，消费者会选择弃购。

结账时的配送选项是企业提升转化率的关键因素之一。商家可提供全单或满额免费配送，在页面标注免费配送的最低金额，鼓励客户凑单。

三、抢滩英国电商的成功要素：巩固信任基石，应对数字风险

英国消费者对安全和隐私的担忧不断上升，54%极其担心个人信息或银行信息被泄露。关注网络安全的不仅是消费者，64%的英国线上销售企业也非常担心敏感信息的安全或保密问题。为赢得消费者信任，中资出海企业可在两个方面寻求突破：

1. 提升网络安全，降低交易风险

与主流看法相反，Z世代比其他群体更关注网络安全问题，58%的Z世代消费者表示担心网络安全问题，35%担心个人资料会被暗网上的犯罪分子获取。

企业需要投资安全可信且对用户友好的支付解决方案，提供与付款处理相关的安全举措给用户带来安全感，并可以通过PayPal等可信支付工具降低相关风险，以减少消费者的安全疑虑。

2. 确保数据安全，赢得消费者信任

英国消费者对企业寄予厚望，66%认为企业有责任保护消费者的个人和财务信息安全。但76%不相信企业能够提供他们期待的安全保护。尽管对英国企业的信任度更高，仅有8%的消费者信任外国企业。

跨境商家需要加大力度来满足消费者不断变化的期望，积极保护数据安全，并通过宣传安全措施，教育客户如何保护自己的网络安全。只有赢得消费者信任，才更有可能在英国电商市场实现业务增长。

四、英国电商市场前瞻：人工智能推动电商运营升级

调研结果表明，83%的英国企业已在使用生成式人工智能工具，91%认为人工智能（AI）会对业务产生积极影响，37%预计AI有助于节省成本。

英国消费者对人工智能的接受度正在提升。76%的Z世代乐于在日常生活中使用AI，58%的X世代也对使用AI持开放态度。在线上购物场景中，56%的英国消费者有意使用AI来搜寻最优产品、价格和促销，其中Z世代以65%的比例领先于其他群体。

对跨境电商而言，人工智能不仅能帮助提升运营效率，更是为客户提供个性化服务的利器。企业需要密切关注人工智能的发展趋势，拥抱最新工具并优化客户体验；利用AI改善端到端购物体验，提供个性化产品优惠和促销，以更好地满足客户喜好并建立忠诚度。

掌握增长坐标，把握英国市场的跨境先机

英国电商市场正处于“需求升级、技术驱动、信任重构”的关键阶段。中国出海企业需以数据深化洞察、以技术优化体验、以安全巩固信任，打造适合自己的增长坐标，从而在这片成熟市场中开辟差异化增长路径。面对生成式人工智能、社交电商等新兴趋势，早布局、快迭代、能深耕，将是赢得英国消费者青睐的关键。