作为欧洲最大经济体，德国市场以其成熟的消费群体、高购买力及数字化渗透率，成为中国商家开拓欧洲的关键阵地。PayPal基于对1,112名德国消费者及426家德国企业的调研，发布《PayPal电商指数——德国版》（以下简称“调研报告”） ¹，挖掘了德国消费者线上购物行为和态度的变化与趋势，希望能为中国出海商家提供战略指南。

调研报告中值得关注的有两大重要趋势：一是线上消费持续扩容，德国2023年月平均线上消费金额为328欧元，年度同比增长11%；二是消费行为结构性演变，从传统品类向食品杂货、健康美容等高频刚需领域延伸，兴趣电商、先买后付（BNPL）等新模式渗透；此外，网络安全和AI技术发展也在重建德国市场的生态。调研报告还提供很多细致洞察，有助于商家打破陈旧认知，在抢滩德国电商市场的征程中及时调整策略和方向。

一、德国电商市场重要趋势：总览全局变化，把握机遇

1. 线上消费持续增长，品类结构正在演变

尽管经济疲软与通胀压力导致德国整体消费收缩，但线上渠道呈现逆势增长。数据显示，2023年德国消费者月均线上支出达328欧元，较2022年增长11%。品类偏好呈现显著分化，数据显示：服装与配饰仍为线上购物的最热门类目，但食品杂货（32%）、账单支付（30%）、健康与美容（29%）增长亮眼。值得关注的是，Z世代成为高潜力客群，35%热衷购买线上游戏产品，且偏好全额支付。

中国商家需聚焦高频刚需品类，同时关注细分人群需求（如Z世代的游戏、娱乐消费），优化选品与供应链响应能力。

2. 兴趣电商崛起，社交购物代际分化

社交媒体正重塑德国消费者的购物路径。50%的消费者在过去6个月内曾通过社交平台下单，且代际差异显著：Z世代（78%）与婴儿潮世代（24%）的社交购物参与度相差超3倍。平台选择上，Z世代偏爱TikTok、YouTube等视频内容驱动型渠道，而TikTok这样的新渠道对于X世代而言还尚未进入首选。

企业在德国市场布局社交电商需“分代运营”，如针对Z世代可强化短视频营销与网红合作，面向年长消费群体则可简化流程、增强信任引导。

3. 支付方式革新：先买后付与多元化支付

支付体验可以影响结账转化率。调研报告显示，PayPal是德国消费者线上支付时最常使用（53%）的付款方式，35%的德国消费者将PayPal作为首选支付方式。先买后付（BNPL）的流行度也在提升，26%的消费者在过去6个月中使用过该服务，另有27%考虑在未来尝试。企业端，47%的德国商家提供BNPL选项（较2022年增长14%），其中56%认为其能有效吸引新客。

出海企业可集成PayPal多元化支付工具*，同时探索提供先买后付服务，以灵活支付方案降低付款门槛，以提升客单价及转化率。

除了把握德国电商市场变化的重要趋势，出海企业还需消除以往对德国市场的两大刻板认知，以便制定行之有效的营销策略：

1. 消除代际偏见：婴儿潮世代的线上购物潜力

一些商家会给婴儿潮世代贴上 “不参与线上购物” 的标签，事实上他们在数字经济中依然活跃。2023年，18%的婴儿潮世代消费者月均线上支出超过500欧元，比2022年增长了4%。而且，年长消费者在线上购物时更有耐心。

企业不能忽视老年消费群体，可以通过优化网站字体、导航等适老化设计，提供电话客服等传统支持方式，增强其体验及信任感。若能准确把握这一庞大消费群体的需求，或可在市场中开辟出一片蓝海。

2. 低价并非万能：商业理念与可持续发展成购买决策关键因素

一些商家认为，价格比商业伦理和可持续发展更重要。事实上，消费者对商业伦理的关注度已超越价格。如果品牌与消费者价值观相背，近三分之一的消费者会降低网购意愿，在Z世代中这一比例高达45%。当品牌出现环境保护责任、多元化和包容性、以及供应链劳工权益等方面的问题时，消费者也不太愿意下单。

在德国市场低价不是万能的。企业可考虑让品牌价值观与客户价值观保持一致，通过认证标签、透明供应链报告等方式建立品牌信任优势，以成为当今具有环保和社会意识的德国消费者眼中更愿意为之支付溢价的品牌。

二、德国电商市场成交转化的关键：提升客户体验，增强下单意愿

1、 线上购物快速增长，随时随地触发消费

购物场景早已不局限在一个固定的地方，消费者可能在任何场景、任何契机下触发购买的动机和行为。在德国，47%的消费者喜欢通过智能手机购物，13%在外出时完成交易。在这样的消费习惯下，更好的移动端设计或成影响转化率的关键因素之一，如页面加载速度、一键结账的便捷性、响应式设计等。

2、 支付信任影响转化，偏好与安全并重

32%的消费者因“偏好支付方式缺失”放弃购物车。PayPal是35%德国消费者的首选支付方式，如果有先买后付选项，五分之一（20%）的德国消费者更愿意下单。部分BNPL用户认为分期能优化现金流，这也能间接提升他们的消费单价。

如何提高德国消费者的下单意愿呢？调研报告指出客户体验是解决这一问题的关键所在。近五分之二（37%）的消费者表示当购物体验更好、结账更快捷、导航更方便时，他们更愿意下单。客户体验已经成为德国企业关注的重点，企业可以从以下三个方面整体改善客户体验：

1. 支付方式多样化：超越银行转账与直接扣款

在一些商家的认知里，只提供银行转账和直接扣款这两种支付方式就足够了。然而，调研数据却给出不同的答案：38%的消费者表示，如果商家提供他们偏好的支付方式，他们会更愿意下单。PayPal是德国消费者线上支付时最常使用（53%）和优先选择（35%）的付款方式。

商家要满足消费者的支付偏好，应集成多种收单方式，无论是借记卡信用卡还是BNPL等新方式，以全面的收单方案覆盖多元需求，才更有可能提升转化率。企业可以选择PayPal这样值得信赖的支付合作伙伴，以满足消费者多样化的付款需求。

2. 重新审视Z世代：耐心背后的消费逻辑

一些商家认为Z世代是最缺乏耐心的消费者。事实并非如此，他们比Y世代更有耐心。只有27%的Z世代消费者会因无法使用偏好的支付方式而放弃购物，而Y世代的这一比例高达37%。

Y世代正处于职业生涯的黄金时期，拥有更强的消费能力。企业在制定营销策略时，需要更加关注Y世代，通过优化结账步骤，提供适合他们的一键式收单方案，打造无缝流畅的体验以满足Y世代的需求。

3. 提供免费配送：提升成交转化率

一些商家认为免费配送无法提升转化率。但调研报告显示高昂的运费是德国消费者网购的最大障碍，消费者不仅期待免费配送，还将其视为网购时的真正差异化因素。如果卖家收取的运费过高，43%的消费者会放弃购物车。

结账时的配送选项是企业提升转化率的关键因素之一。商家可提供全单或满额免费配送，在页面标注免费配送的最低金额，鼓励客户凑单。此外，商家可通过集成PayPal包裹追踪服务*，帮助消费者轻松查询所购商品的物流信息和实时状态，提升其购物体验。

三、德国电商市场致胜要素：确保网络安全，筑牢信任基石

德国消费者对安全和隐私的担忧不断上升。关注安全问题的不仅仅是消费者，近一半（45%）的德国线上销售企业都极为关注敏感信息的安全问题。对于开拓德国电商市场的企业，为确保网络安全可在以下两个方面寻求突破：

1. 提升安全意识：关注年轻一代的网络安全

一些商家认为关注网络安全的主要是年长一代。与主流看法相反，Z世代比其他群体更关注网络安全问题，67%的Z世代消费者表示担心网络安全问题。每10位Z世代（55%）和Y世代（59%）消费者中就有6位是网络欺诈的受害者。

企业需要提升安全意识，投资安全可信且对用户友好的支付解决方案，以减少消费群体的安全疑虑。提供与付款处理相关的安全举措也能给客户带来安全感，尤其是针对Z世代消费者。

2. 确保数据安全：赢得消费者信任的关键环节

一些商家以为消费者相信企业会保证他们的数据安全。实际上，消费者对企业的信任度并不高。Z世代认为政府（35%）和企业（26%）应承担保护其线上数据安全的责任。然而，76%的德国消费者不相信企业能提供他们期待的安全保护。

企业一方面要加大力度满足消费者不断变化的期望，积极构建数据安全防线；一方面要花时间宣传安全措施，教育客户如何保护自己的网络安全。只有赢得消费者信任，企业才更有可能在德国电商市场站稳脚跟。

四、德国电商市场前瞻：人工智能改变电商格局

PayPal调查表明，88%的德国企业已经在使用生成式人工智能工具。96%的企业认为AI会对业务产生积极影响，38%的企业预计人工智能有助于节省成本。

消费者相关数据则显示88%的Z世代消费者乐于在日常生活中使用人工智能。在线上购物场景中，近三分之一的德国消费者（30%）表示有兴趣使用人工智能来搜寻最优产品、价格和优惠。

为利用人工智能改善端到端的购物体验，企业需要拥抱人工智能，提供个性化产品优惠和促销，以更好地满足客户喜好并建立忠诚度。

洞悉市场动态，拥抱德国电商增长新趋势

德国电商市场正经历“需求分层化、支付灵活化、体验智能化”的深刻变革。对中国出海企业而言，唯有摒弃固有认知，以数据驱动洞察、以技术优化体验、以信任筑牢根基，方能在竞争中突围。面对AI、社交电商等新兴浪潮，早布局、快迭代、能深耕，将是赢得德国消费者长期青睐的关键。

德国电商市场的回暖离不开消费者洞察和商家策略的调整。深入了解德国消费者需求，准确把握市场发展趋势，企业有望在广阔的蓝海中把握机遇，驶向成功彼岸。

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