澳大利亚作为亚太地区重要的经济体，其电商市场依托成熟的消费环境、持续扩容的市场规模及充沛的购买力，成为多元布局浪潮下中国跨境电商出海的新方向。PayPal 基于对1,005位澳大利亚消费者及493家澳大利亚企业的调研发布了《PayPal电商指数——澳大利亚版》（以下简称“调研报告”），从电商趋势、支付体验、网络安全到AI应用四个关键维度提炼重要洞察，为想要进入或深耕澳大利亚电商市场的跨境商户提供战略决策参考。

该调研报告深入分析了澳大利亚的电商生态现状和消费者行为偏好，为您总结了三个重要趋势供决策参考：一是线上购物与支付格局正在发生变化，2023年澳大利亚消费者月均线上支出达1,334澳元；二是先买后付颠覆传统支付，尤其是服装配饰、电子产品、健康美容等价格较高的品类消费；三是网络安全与人工智能正在产生影响，推动行业向智能化、安全化迭代。通过提供市场洞察，助力跨境商家了解目标市场的真实情况，打破刻板效应，用数据驱动明智决策，破解澳大利亚电商市场的增长密码。

一、澳大利亚电商市场趋势：高渗透与多元化的消费新图景

1. 线上消费韧性显著，品类结构多元并行

尽管面临生活成本上升压力，澳大利亚消费者2023年月均线上支出仍达1,334澳元，其中68%每周至少使用一次线上支付。线上购物渗透率高达98%（18-75岁消费群体），构建起广泛网购的消费基础。品类扩张呈现传统与新兴并行的特征，服装与配饰（56%）是最热门的线上消费类别，37%的消费者热衷于网购旅游与观光产品。

高频刚需品类为商家切入日常消费场景提供了机会，中国跨境商家需主动适配不同人群、品类与场景的线上消费体验，优化选品和独立站运营能力，以把握增长机遇。

2. 社交电商崛起，代际差异显著

社交电商的崛起正在重塑澳大利亚的线上购物路径，30% 的消费者在过去半年通过社交媒体完成购物。年长消费群体对社交电商接受度呈下降趋势，51%的Z世代通过社交媒体购物，而婴儿潮世代仅为13%。平台选择上，Z世代偏爱YouTube、Instagram等视频和图片内容驱动型渠道，而X世代更倾向Facebook等传统社交媒体。

跨境商家可以通过澳大利亚主流的社交媒体触达消费者，同时需关注代际差异，针对Z世代强化短视频营销并与网红合作，面向年长消费群体则需简化购买流程，优化支付体验，增强信任引导。

3. 先买后付日趋普及，PayPal支付保持领先

支付体验是影响成交转化率的关键因素。调研报告显示，PayPal仍然是最受澳大利亚消费者欢迎的线上支付方式，63%的消费者选择使用PayPal，借记卡（62%）紧随其后。先买后付（BNPL）越来越受欢迎，26%的消费者过去六个月用过BNPL服务，还有21%表示未来考虑使用。有31%的澳大利亚线上企业提供BNPL，其中48%认同该模式有助于吸引新客。

考虑到支付方式对线上购物的重要影响，出海企业可集成PayPal在内的多元化支付方式，同时提供先买后付服务，以灵活支付方案优化购物体验，以提升成交转化率和复购率。

除了围绕这些趋势精准制定市场增长战略，商家还应摒弃对澳大利亚消费者的两大刻板认知，才能解锁真实的市场需求，保障营销策略行之有效：

第一，破除代际偏见，发掘银发族消费潜力

很多人认为婴儿潮世代不参与线上购物，实际上他们具有强劲的消费力，34%每月线上支出超1000澳元，这一比例高于Z世代（27%）；而且年长消费者购物车放弃率（61%）远低于整体水平（70%），显示出更果断、更有耐心的决策特征；此外，有13%在过去六个月内通过社交渠道购物。

商家需要建立跨代际的全渠道策略，可以通过优化网站字体和导航等适老化设计、提供电话客服等方式，增强年长消费群体的信任感。通过深挖这一庞大消费群体的需求，精准布局新的业务增长点。

第二，践行品牌价值观，锚定可持续发展

在澳大利亚市场，价格不总是最重要的因素。39%的消费者曾基于商业伦理做出购买决策，在年轻的Z世代中这一比例高达57%。当品牌出现环境保护责任、多样性和包容性、及供应链劳工权益等方面的问题，消费者也不太愿意下单。

出海企业需考虑让品牌与消费者的价值观产生共鸣，通过认证标签、透明供应链报告等方式建立信任优势，以成为当今具有环保和社会意识的澳大利亚消费者眼中注重可持续发展的品牌。

二、澳大利亚电商提升转化策略：全场景体验升级，偏好与安全并重

1. 布局全场景购物，聚焦移动端体验

澳大利亚的线上消费正在向全场景购物时代演进，41%的消费者在看电视或视频时购物，38%躺在床上完成交易，79%使用智能手机购物，智能电视（9%）和智能家居设备（4%）的使用也逐渐兴起。这要求企业建立跨设备的无缝购物体验，通过优化页面加载速度、提供一键结账等方式，针对移动设备优化结账流程。

2. 促成结账转化，支付偏好与安全并重

67%的澳大利亚消费者表示在结账时如遇安全或信任问题，其购买意愿会降低。41%的消费者因安全顾虑在结账时放弃购物车，36%因无法使用个人偏好的付款方式而中止下单。如果提供个人偏好的付款方式，59%表示将促成网购下单；如果可使用PayPal支付，38%的消费者更愿意线上下单。

如何提高澳大利亚消费者的下单意愿？调研报告指出客户体验是解决这一问题的关键所在。63%的消费者表示当结账体验简单快捷时会更愿意下单。提升客户体验已成为中国跨境商家进入澳大利亚市场需关注的重点，可从三个方面持续完善：

第一，满足多元化支付偏好，优化结账体验

优化结账体验首先要满足用户的支付偏好，在支付环节仅接受银行卡远远不够。调研显示，63%的澳大利亚消费者选择使用PayPal，若商家提供PayPal支付选项，消费者在澳大利亚网站上的购买意向可提升至不提供PayPal支付情况下的2.65倍，在国际网站上的购买意向可提升至不接受PayPal支付情况下的3.07倍。这不仅是支付方式的选择，更是赢得信任与成交转化的关键动作。

跨境商家应提供多种收单方式以提升转化率，包括银行卡、数字钱包和先买后付等，以全面的收单方案覆盖多元支付偏好。企业可以选择PayPal这样值得信赖的支付合作伙伴，以满足多元化的付款需求。

第二，侧重千禧一代，提供流畅购物体验

尽管Z世代是互联网原住民，在面对冗长复杂的付款流程时比千禧一代更有耐心。31%的千禧一代会因复杂的下单或付款放弃购物，但这一比例在Z世代中仅为26%。在购物点击次数过多时，Z世代也和其他群体一样保持耐心。此外，Z世代更了解电商是如何运作的，更有可能“利用系统”来获得优惠或折扣。

与其为Z世代打造线上体验，商家不如将重点放在千禧一代身上。他们正处于职业生涯的黄金时期，拥有更强的消费能力。企业可通过优化结账步骤，提供一键式收单方案，以流畅体验满足千禧一代的需求。

第三，提供免费配送服务，撬动消费决策天平

运费是撬动成交的重要因素，澳大利亚消费者不仅期待享受免费配送服务，还视之为网购时的真正差异化因素。几乎每10个消费者中就有9人（88%）更倾向于购买免费快速配送和提供明确退换货政策的商品。如果运费过高，79%的消费者会选择弃购。

结账时的配送选项是企业提升转化率的关键因素之一。商家可提供全单或满额免费配送，在页面标注免费配送的最低金额，鼓励客户凑单。

三、成功开拓澳大利亚电商的基础：筑牢安全防线，赢得客户信任

澳大利亚消费者对安全和隐私的担忧不断上升，这已成为购物决策中不可忽视的因素。59%的消费者非常担心个人信息或银行信息被泄露。澳大利亚企业也很重视网络安全，澳大利亚企业安全前三大关注点就包括确保客户数据的安全与保密（以60%的百分比为排名第一的关注点）。 为确保网络安全、赢得消费者信任，中国跨境商家可在两方面寻求突破：

第一，构筑安全屏障，消除购物顾虑

与主流看法相反，Z世代和其他群体一样担心个人网络安全问题，89%的Z世代消费者表示担心个人数据和财务信息安全。同时，他们对网络诈骗的方式有更深入的了解，更善于识别和避免欺诈。

企业需要投资安全可信且对用户友好的支付解决方案，提供与付款处理相关的安全举措给用户带来安全感，并可以通过PayPal等可信支付工具降低相关风险，以减少消费者的安全疑虑。

第二，确保数据安全，赢得消费者信任

在确保数据安全方面，澳大利亚消费者对企业寄予厚望，64%认为企业有责任保护自己的个人信息和财务信息安全，但72%不相信企业能够提供他们期待的安全保护。而且澳大利亚消费者对澳大利亚企业的信任度更高，仅有9%的消费者信任外国企业。

企业需要不断升级技术防护措施，同时积极传达自身在数据保护方面的能力与承诺。对跨境商家来说，赢得信任不仅在于技术投入，更要通过明晰的沟通和教育，帮助用户增强安全感，从而稳固品牌信赖。

四、澳大利亚电商市场前瞻：AI驱动电商运营智能跃迁

调研表明，77%的澳大利亚企业认为人工智能（AI）会对业务产生积极影响，其中34%认为AI有助于节省时间，29%期待AI可以节省成本。43%的企业已开始利用AI工具升级营销策略、优化个性化促销并打造更高效的客户体验。

澳大利亚消费者的接受速度相对较慢，只有18%使用过生成式AI工具。64%的Z世代乐于在日常生活中使用人工智能，44%的X世代也愿意使用人工智能。在线上购物场景中，42%的澳大利亚消费者使用AI来搜寻最优产品、价格和促销活动。

对跨境电商而言，利用人工智能技术改善端到端购物体验，提供个性化产品优惠和促销，这两大措施有助于满足客户喜好并建立忠诚度。

此外，AI不仅有助于提升购物体验，也在安全风控方面发挥重要作用。例如，十几年来，PayPal持续利用人工智能保护澳大利亚消费者，其先进AI服务能在交易完成数秒内，完成多重欺诈风险或潜在欺诈评估，为交易双方提供高效、安全的支付保障。

把握澳大利亚市场格局，在多元化布局中抢占先机

澳大利亚电商市场正迎来“需求升级化、支付多元化、体验全景化”的深刻转型。对于进行多元化布局的中国跨境电商而言，了解市场格局，以数据重塑洞察、以技术赋能体验、以信任在消费者端构建纽带，方能在这片广阔市场中开辟增长新路径。

布局澳大利亚电商市场离不开消费者洞察和商家策略调整。面对社交电商、先买后付及AI驱动的智能化浪潮，需要优先布局、敏捷迭代，才能赢得澳大利亚消费者的青睐，抢占多元化布局的先机。

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